Meer dan de helft van de online advertentie bestedingen in Nederland is nog steeds search en dat was in 2011 ook de snelst groeiende categorie van online adverteren. Daar zitten dus de grote budgeten van de adverteerders online. Search campagnes voor populaire adwords worden echter steeds duurder, met name die adwords voor productcategorieën die online snel tot conversie kunnen leiden. Meer dan de helft van de affiliate omzet gaat via topic publishers en comparision sites die zich richten op specifieke productcategorieën die relevante traffic genereren voor conversie op die producten. Daar ligt een kans voor affiliate netwerken om een effectief en efficiënt alternatief te bieden voor performance based search campagnes. Er is echter een kaper op de kust.
De opkomst van automated trading in Nederland is groot. 36% van de totale bestedingen aan display is gegenereerd op basis van een prijsmodel waarbij het op voorhand niet
vaststaat wat de uiteindelijke prijs wordt, dus op de 1 of andere manier is verhandeld. Dat zou betekenen dat de bestedingen aan automated trading in Nederland ongeveer net zo groot is als aan affiliate marketing.
Adverteerders zien het inkopen van display via exchanges steeds meer als een goed alternatief voor relatief dure search campagnes. Bovendien heeft inkopen via automated trading een aantal van de voordelen die affiliate netwerken ook bieden, zoals toegang tot een groot netwerk van websites, een volledig geautomatiseerd inkoop proces, controle over de prijs en mogelijkheden om realtime op ROI te sturen.
Groot verschil is het gebruikte afrekenmodel. De default currency in automated trading is
CPM. Je ziet dan ook dat bij traditionele exploitanten CPM steeds meer het dominante afrekenmechanisme wordt. Binnen affiliate netwerken komt CPM niet of nauwelijks voor en is CPL (15%) en CPS (78%) dominant. Daar zou dan ook het onderscheidende voordeel moeten liggen voor affiliate netwerken in de strijd om performance based bestedingen online ten opzichte van search (CPC) en automated trading (CPM); een afrekenmechanisme waarbij pas betaald hoeft te worden als de conversie heeft plaatsgevonden.
In principe zou het sturen op ROI bij een CPS model heel eenvoudig moeten zijn, immers de adverteerder rekent pas af na conversie. Echter, de huidige methoden van conversietoekenning zijn vaak te simpel (last cookie count) en gevoelig voor manipulatie. Affiliate netwerken zouden er goed aan doen te leren van automated trading en te investeren in transparantie en betrouwbaarheid; een gereguleerde exchange op basis van CPS om onafhankelijk de transacties en onderlinge afrekeningen te faciliteren.